TikTok Shop compie un anno in Italia: come funziona, i settori più redditizi e le opportunità per le partite IVA

Era marzo 2025 quando TikTok Shop apriva ufficialmente i battenti in Italia e, nel giro di poche ore dal lancio, un venditore italiano aveva già superato i mille ordini. Non era un grande brand con un ufficio marketing strutturato, ma una piccola realtà che aveva capito prima degli altri dove stava andando il commercio digitale. Un anno dopo, i numeri danno ragione a chi ha scommesso su questo canale. TikTok Shop non è per tutti, non è gratis in termini di energie e non funziona con le stesse logiche degli altri marketplace.

Per chi ha una partita IVA o una piccola attività, questa piattaforma può offrire un trampolino di lancio importante per le vendite, anche se impegnativo. Ma vale davvero la pena entrarci? Quali sono i requisiti per aprire uno store su TikTok Shop e come può crescere un profilo aziendale?

Cos’è TikTok Shop e come funziona per chi vende

TikTok Shop è una piattaforma di e-commerce integrata direttamente nell’app di TikTok. A differenza di Amazon o di altre piattaforme per il commercio online, non è solo tecnica: è esperienziale. L’utente non cerca un prodotto, lo scopre mentre scorre il feed o guarda una live. L’impulso all’acquisto nasce dal contenuto, non dalla ricerca.

“La fase di scoperta e quella di acquisto coincidono, e questa coincidenza è il cambiamento più profondo che il retail digitale abbia vissuto negli ultimi anni”, spiega Matteo Luca Brilli, TikTok Shop expert e business & marketing consultant tra i più attivi in Italia su questo tema. Una sintesi che vale più di qualsiasi dato: non stiamo parlando di un nuovo marketplace, ma di una ridefinizione del funnel d’acquisto.

Chi vende su TikTok Shop può farlo in tre modi:

1. video shoppable, in cui i prodotti vengono taggati direttamente nel video e chi guarda può acquistare senza mai uscire dall’app;
2. live shopping, quando il venditore (o un creator affiliato) trasmette in diretta, mostra i prodotti, risponde alle domande in tempo reale e inserisce offerte a tempo limitato;
3. vetrina del profilo, cioè la pagina shop visitabile direttamente dal profilo del venditore, simile a una vetrina tradizionale.

Questi tre formati possono essere usati in modo autonomo dal venditore oppure attivati tramite creator affiliati. È un modello che abbassa la barriera d’ingresso per chi non ha ancora una propria community sulla piattaforma.

Un anno di TikTok Shop Italia: cosa dicono i numeri

I dati del primo anno disegnano un mercato che parte veloce, ma con ancora molto spazio da percorrere. Dal lato dell’offerta, a sei mesi dal lancio TikTok Shop aveva superato gli 8.000 venditori italiani attivi, con oltre 31.000 sessioni di live shopping registrate solo tra giugno e agosto 2025. Dopo dodici mesi, i venditori attivi hanno raggiunto quota 21.000. La community italiana su TikTok Shop conta 25,2 milioni di utenti attivi al mese.

Ma il numero più interessante non è la crescita in sé: “La stragrande maggioranza sono micro aziende, negozi fisici che si sono digitalizzati, personal brand costruiti attorno a un creator o a un prodotto di nicchia. TikTok Shop si è rivelato uno strumento di accesso al commercio digitale per realtà che difficilmente avrebbero aperto un e-commerce proprietario o sostenuto i costi di un marketplace tradizionale”, continua Brilli.

Dal lato della domanda, invece, i dati di NielsenIQ, aggiornati ad aprile 2026, mostrano una diffusione già significativa: TikTok Shop è stato utilizzato da quasi 1 e-shopper su 5 e occupa la 14esima posizione tra i player dell’e-commerce nazionale per fatturato.

Il contesto generale dell’e-commerce italiano aiuta a capire perché ci siano le condizioni per crescere: nel 2025 il comparto del Largo Consumo online ha registrato un +9,1% a valore. Il mercato cresce e TikTok Shop ci entra in un momento favorevole.

Chi compra su TikTok Shop? Il profilo dell’acquirente italiano

Il dato che più sorprende riguarda l’età di chi compra. TikTok è associato nella percezione comune alla Generazione Z. I suoi acquirenti in Italia, però, raccontano una storia diversa: secondo l’analisi NielsenIQ, gli over 40 rappresentano il 41% del valore generato su TikTok Shop, contro il 32% che questa fascia pesa sull’e-commerce complessivo.

“Le aziende che si rivolgono a un pubblico adulto e continuano a credere che il loro target non apra TikTok due volte al giorno stanno commettendo un errore di lettura del mercato piuttosto serio”, avverte Brilli. “Gli over 40 hanno trovato su TikTok uno spazio in cui anche le loro passioni sono rappresentate in modo autentico e abbondante. Non è una piattaforma che li tollera ai margini: è una piattaforma che li sta attivamente intercettando attraverso un algoritmo che risponde agli interessi”.

Questo pubblico si rivela anche il più propenso all’acquisto d’impulso. Chi acquista su TikTok Shop effettua in media 31,9 acquisti online all’anno (circa uno ogni 11 giorni) contro i 22,5 dell’acquirente e-commerce medio. La spesa online annuale complessiva arriva a 1.485 euro, rispetto ai 1.138 euro della media. Lo scontrino medio per singolo acquisto su TikTok Shop si attesta a 24,5 euro.

Gli acquirenti di TikTok Shop, quindi, sono consumatori digitalmente maturi, abituati a comprare online e disposti a farlo spesso. Per le aziende, questo significa che il canale non serve solo a raggiungere i ventenni.

I settori più redditizi: fashion, beauty e non solo

Nel primo anno, le categorie che hanno trainato le vendite su TikTok Shop in Italia rispecchiano in parte i trend globali della piattaforma, con qualche specificità locale che vale la pena sottolineare.

Sul podio delle categorie più acquistate c’è il fashion (21% del venduto), seguito dal beauty (14%), e dall’home & appliances (13%). I prodotti più performanti includono invece integratori sportivi, articoli beauty, piccoli elettrodomestici e accessori lifestyle. Tra i brand italiani che hanno già costruito casi di successo misurabili figurano Label Rose nel segmento moda e accessori, MadeinC per i gioielli, Just in Case per gli accessori per smartphone e Motorola per l’elettronica.

Ma Brilli invita a non leggere questi dati come un perimetro fisso: “L’offerta si sta già diversificando ben oltre il beauty iniziale. Il perimetro si allarga mese dopo mese e non c’è ragione strutturale perché si fermi. Si può di fatto vendere qualsiasi prodotto con un codice a barre”.

La vera discriminante non è la categoria merceologica ma la dimostrabilità del prodotto in video: “Nel beauty il video è perfetto perché mostra il risultato concreto, il prima e il dopo. Lo stesso vale per l’home, dove mostrare una scarpiera comunica immediatamente spazio, capienza e utilità. Più il vantaggio è immediato e dimostrabile, più è alta la probabilità che la view diventi ordine”.

Come aprire un negozio su TikTok Shop: requisiti e adempimenti

Aprire un account venditore su TikTok Shop (così come aprire un e-commerce in Italia) richiede alcuni passaggi specifici e, per chi ha una partita IVA, ci sono adempimenti precisi da considerare.

La registrazione avviene tramite il TikTok Shop Seller center: è necessario disporre di un account TikTok attivo, un indirizzo email e la documentazione aziendale richiesta. Per le persone giuridiche (SRL, SPA, ecc.) servono visura camerale e codice fiscale dell’azienda. Per i liberi professionisti e le ditte individuali è necessario il certificato di iscrizione alla Camera di Commercio, ove applicabile, o la documentazione che attesti l’attività.

Le vendite effettuate tramite TikTok Shop sono a tutti gli effetti ricavi d’impresa o professionali e vanno trattate di conseguenza. Chi vende con partita IVA deve emettere fattura per le vendite ai privati secondo il regime fiscale adottato (ordinario, forfettario, ecc.) e applicare l’IVA nelle modalità previste.

TikTok Shop, come tutti i Marketplace europei, è soggetta alla normativa DAC7, che prevede la comunicazione automatica all’Agenzia delle Entrate dei dati dei venditori che superano determinate soglie di transazioni o fatturato. Chi opera in regime forfettario, infine, deve fare attenzione alla compatibilità con le soglie di ricavo previste dal proprio regime.

Quanto si guadagna davvero? Commissioni, costi e margini reali

Prima di calcolare i potenziali ricavi, è fondamentale capire quali costi si devono sostenere. Le commissioni di piattaforma variano per categoria merceologica e sono indicate nel Seller Center. In linea generale, oscillano tra il 2% e il 10% del prezzo di vendita, con percentuali più basse nelle fasi promozionali di lancio e più alte nelle categorie competitive.

I costi aggiuntivi da considerare includono le spese di spedizione (a carico del venditore o ribaltate sull’acquirente, a seconda della strategia), eventuali fee per partecipare agli eventi promozionali della piattaforma (Black Friday, campagne stagionali, ecc) e i costi di produzione dei contenuti video, che non sono nulli anche per chi parte in autonomia.

“Serve una produzione alta, costante, con video pensati per vendere intrattenendo. Il 78% delle vendite su TikTok Shop passa attraverso contenuti di creator, non del brand direttamente”, continua l’esperto. Il creator promuove i prodotti e guadagna una commissione (definita dal venditore) sulle vendite generate. Per l’azienda si tratta di un costo variabile, legato alle performance, che può risultare più efficiente rispetto alla pubblicità tradizionale a CPM.

“La disponibilità di campioni gratuiti da distribuire ai creator non è un optional: è una discriminante competitiva – precisa Brilli -. Chi non può permettersi né una produzione interna consistente né una distribuzione massiva di campioni si trova strutturalmente svantaggiato”.

I rischi e le criticità che nessuno racconta

Ogni articolo su TikTok Shop che si limiti a elencare opportunità sarebbe incompleto e poco utile. Ci sono criticità reali che chi vuole intraprendere questo percorso deve considerare prima di iniziare.

In primo luogo, TikTok ha attraversato momenti di forte turbolenza geopolitica, con possibili ban negli Stati Uniti e incertezze normative in Europa. Costruire il proprio business in modo che dipenda quasi esclusivamente da TikTok Shop è un rischio di concentrazione che nessun imprenditore accorto dovrebbe accettare. Il canale va inserito in un mix più ampio.

Inoltre, il mercato italiano è ancora giovane. Il confronto con il Regno Unito è eloquente: la frequenza media d’acquisto in Italia è di 2,7 transazioni all’anno, contro le 8,9 del mercato britannico. Brilli non lo legge come un segnale negativo, ma come un indicatore di stadio: “I brand che capiranno prima questa direzione avranno un vantaggio competitivo difficile da colmare per chi arriverà dopo”. Il mercato è ancora aperto, ma non lo sarà per sempre.

Un video virale o una live di successo possono generare centinaia di ordini in poche ore. Se non si ha una struttura logistica in grado di gestire i picchi, la reputazione costruita in un pomeriggio può andare persa nei giorni successivi a causa dei ritardi nelle spedizioni.

Infine, come tutte le piattaforme, TikTok può modificare le regole del gioco (commissioni, visibilità organica, requisiti per i venditori) senza preavviso. Chi si affida a questo canale deve monitorare costantemente gli aggiornamenti del Seller Center.

TikTok Shop conviene o no?

Un anno dopo il lancio, TikTok Shop non è più un esperimento. È un canale di vendita reale, con dati misurabili, venditori attivi e acquirenti che ci tornano. Non è per tutti, ma non è nemmeno riservato ai grandi brand.

Per chi vende prodotti fisici visibili, TikTok Shop offre oggi un vantaggio competitivo reale rispetto a chi arriverà tra un anno quando il canale sarà più affollato e il traffico organico più conteso.

“I brand dovranno imparare a costruire una conversazione con il cliente fatta a trenta secondi alla volta – conclude Brilli -. Non è una semplificazione: è un formato diverso, con una grammatica diversa, che richiede la stessa disciplina creativa che un tempo si applicava agli spot televisivi. E i brand, quella disciplina, hanno già dimostrato di poterla acquisire”. La condizione, però, è entrare nello shop con una strategia, non per seguire un trend.