E-commerce in Italia, nel 2026 chi vende online dimezza il rischio commerciale: i settori migliori

Dopo il boom registrato lo scorso anno, nel 2026 il numero di imprese italiane attive nell’e-commerce si è gradualmente ridotto. Sono infatti 87 mila gli operatori economici attivi sul digitale in Italia, il 4,4% in meno rispetto all’anno precedente, considerando che nello stesso periodo sono entrate nel mercato 21.717 nuove realtà, ma ne sono contemporaneamente uscite 23.211.

Un saldo negativo che, secondo i dati dell’Osservatorio sui siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, non è però equivalente a una crisi del settore, ma piuttosto a una sua maturazione. Sul mercato restano i più solidi, escono i meno strutturati. Tant’è che sono le società di capitali (il 54,1% del totale) a generare il 96,1% del fatturato complessivo.

E-commerce in Italia: i settori che funzionano meglio

A livello settoriale, il quadro è tutt’altro che omogeneo. Nell’ultimo anno crescono infatti coloro che operano nei settori:

• arredamento (+6,5%)
• cosmetica (+5,9%)
• giocattoli (+4,5%)

Calano invece comparti storici come il turismo (-29,7%), il ticketing (-21,2%) e l’editoria (-11,9%). Fashion e food & beverage restano i comparti con il maggior numero di operatori in valore assoluto, rispettivamente pari a 5.728 e 4.712 società di capitale attive.

Sul fronte della digitalizzazione per settore, i comparti con la maggiore incidenza di e-commerce rispetto al totale delle aziende del proprio comparto sono la cosmetica (35,3%), l’industria dei giocattoli (33,5%) e l’editoria (24,7%).

Le recensioni come specchio riflesso della fiducia

I dati non sorprendono Andrea Carboni, CEO e co-founder di eShoppingAdvisor, che a Partitaiva.it rivela come “questi andamenti si riflettono abbastanza chiaramente anche nel comportamento recensivo dei consumatori. I settori in crescita, come cosmetica, arredamento e giocattoli, mostrano generalmente un volume di recensioni più elevato e un coinvolgimento maggiore da parte degli utenti, segnale di una relazione più attiva tra brand e cliente finale“.

“La cosmetica, ad esempio, è uno dei comparti dove le recensioni hanno il maggiore impatto sulla conversione, perché il consumatore cerca conferme molto concrete sull’esperienza reale di altri utenti. L’arredamento, invece, genera spesso recensioni più dettagliate, legate non solo al prodotto ma anche a spedizione, montaggio e assistenza post-vendita”, fa sapere l’esperto.

Perché alcuni comparti sono in calo? L’analisi di Andrea Carboni

“Nei comparti in calo come turismo ed editoria – prosegue ancora il manager – si percepisce invece una maggiore sensibilità alle aspettative del cliente. Nel turismo il sentiment tende a essere più volatile, perché basta un singolo disservizio per compromettere fortemente l’esperienza percepita, mentre nell’editoria il coinvolgimento dell’utente è generalmente più basso e discontinuo”.

“In termini di fiducia, i settori che performano meglio sono quelli che riescono a garantire continuità operativa, trasparenza e rapidità nella gestione del cliente. Oggi i consumatori premiano soprattutto le aziende che comunicano bene, risolvono velocemente i problemi e mantengono coerenza tra promessa commerciale ed esperienza reale”, aggiunge.

E-commerce, le micro imprese crescono più delle grandi imprese

A costituire uno degli aspetti più significativi del dossier è la dinamica dimensionale. Le micro imprese crescono del 37,7%, mentre le grandi aziende registrano un calo del 14,3%, riflettendo nella sostanza la natura frammentata del mercato italiano. Il 68,4% del tessuto è oggi composto da micro-imprese, il 23% da piccoli operatori.

Le aziende con e-commerce mostrano però una solidità finanziaria superiore alla media. A conferma di ciò, il fatto che nel 2024 il 77,7% delle società di capitale con vendita online abbia chiuso in utile, contro il 74,2% della media generale. Anche il profilo di rischio sembra essere inferiore, valutato che solo il 17,2% di queste società presenta una rischiosità commerciale elevata, rispetto al 30,1% delle società che non vendono online.

Nel 2026, inoltre, il dossier segnala come il 24,5% delle aziende italiane registri un livello medio-alto di maturità digitale, in aumento rispetto al 22,7% del 2025. Il divario tra chi vende online e chi no è però netto. Oggi il 63,9% delle società di capitale con e-commerce raggiunge un livello di digital attitude elevato, contro appena il 7% di quelle che non operano sul web.

Vendere online riduce il rischio commerciale del 50%

Il rapporto sottolinea dunque come le aziende con e-commerce abbiano una rischiosità commerciale che è quasi la metà rispetto a quelle che non vendono online. “Un dato che apre margini di valutazione molto interessanti, considerato che – prosegue Carboni – esiste una correlazione abbastanza evidente tra affidabilità percepita e continuità nel tempo di un e-commerce. Gli shop che riescono a mantenere nel tempo recensioni positive, un flusso costante di feedback autentici e una buona capacità di gestione delle criticità tendono generalmente a essere anche quelli più stabili sul mercato”.

Reputazione online e intelligenza artificiale

Sul perché questo accada, non vi sono grandi dubbi. “La reputazione online non incide più soltanto sull’immagine del brand, ma ha effetti molto concreti sulle performance: influenza il tasso di conversione, il riacquisto, il passaparola e persino il costo necessario per acquisire nuovi clienti – dichiara il CEO -. Oggi, inoltre, le recensioni stanno assumendo un ruolo ancora più strategico perché stanno diventando veri e propri segnali di fiducia utilizzati anche dai motori AI e dalle chat online per decidere quali e-commerce, prodotti o brand suggerire agli utenti”.

In sostanza, una buona reputazione non aumenta solo la probabilità che un utente acquisti, ma anche quella che il brand venga mostrato, citato o raccomandato nei nuovi sistemi di discovery basati sull’intelligenza artificiale. Al contrario, quando un e-commerce accumula recensioni negative legate a problemi operativi o assistenziali e non interviene rapidamente, la perdita di fiducia tende ad avere impatti diretti sia sulle vendite sia sulla visibilità digitale.

Il ritardo sull’internazionalizzazione delle imprese italiane

Sul fronte internazionale, il ritardo è ancora marcato. Il 55% delle imprese analizzate presenta una proiezione estera bassa o medio-bassa, e il 76,6% offre il proprio sito in una sola lingua. L’elettronica è il comparto più aperto ai mercati globali, con un tasso di internazionalizzazione alto nel 55,3% dei casi.

Statistiche comunque non particolarmente confortanti in uno scenario di desiderabile espansione all’estero, poiché in grado di abbassare le opportunità che l’e-commerce abbia una più rapida celebrità sul mercato di destinazione. “Quando un brand italiano entra in un nuovo mercato, spesso non ha notorietà locale, ma può compensare questa mancanza attraverso uno storico credibile di recensioni autentiche e verificabili – prosegue Carboni –. Le recensioni funzionano infatti come una prova sociale universale in quanto aiutano il consumatore estero a ridurre la percezione di rischio verso uno shop che non conosce”.

“Questo vale ancora di più in settori come cosmetica, arredamento, food o fashion, dove la fiducia incide fortemente sulla decisione d’acquisto. Inoltre, la reputazione online sta assumendo un ruolo sempre più centrale anche nei sistemi digitali che selezionano quali brand mostrare agli utenti. Le recensioni contribuiscono infatti a costruire autorevolezza, credibilità e percezione di affidabilità, influenzando non solo la scelta finale del consumatore, ma anche la probabilità che un e-commerce venga considerato rilevante nei nuovi percorsi di ricerca e scoperta online. Per questo motivo, costruire una reputazione solida sul mercato domestico non serve solo a vendere di più in Italia, ma rappresenta sempre più una base strategica per competere anche a livello internazionale”.

Dove si concentra l’e-commerce italiano: le città e le regioni più performanti

Passando poi alla distribuzione geografica, non mancano le sorprese. A guidare la diffusione dei canali di vendita online è il Sud, con il 31,5% delle società di capitale con e-commerce, seguito dal Nord-Ovest (25,8%) e dal Centro (23,2%). A livello provinciale, i principali hub sono:

1. Milano (9,4%);
2. Roma (9,3%);
3. Napoli (6,7%).

Per quanto riguarda le imprese individuali e le società di persone (circa 40 mila sul totale di 87 mila) la distribuzione è simile, con il Sud e le Isole che conducono con il 31,2%, seguite dal Nord-Ovest (26,3%) e dal Nord-Est (21,8%).

Si consideri infine che in Europa, l’Italia si allinea alla Germania per numero di aziende con e-commerce (87mila contro 89mila), ma resta distante dai Paesi più avanzati. La percentuale di aziende con canale online sul totale è dell’1,3% in Italia (2,6% per le sole società di capitale), contro il 2,1% della Svizzera.

L’impatto dell’AI e l’importanza della genuinità dei feedback

Con l’avanzare dell’AI generativa, le recensioni false o generate automaticamente sono una minaccia crescente per le piattaforme di rating e per i consumatori, esposti a un contesto in cui diventa sempre più difficile distinguere il feedback autentico da quello artificiale.

“Oggi non parliamo più soltanto di spam evidente o commenti copiati, ma di contenuti artificiali sempre più credibili e difficili da distinguere da quelli autentici – precisa Carboni –. Per questo motivo la tutela non può basarsi su un singolo controllo, ma deve combinare più livelli di verifica. Su eShoppingAdvisor lavoriamo attraverso sistemi di analisi comportamentale, rilevazione di anomalie linguistiche, monitoraggio dei pattern sospetti e controlli sulla coerenza temporale e operativa delle recensioni raccolte”.

L’obiettivo è individuare segnali che possano indicare attività artificiali o manipolative anche quando il testo appare apparentemente realistico. Ma il punto centrale è un altro. “In futuro conterà sempre di più la capacità di dimostrare l’autenticità del dato all’origine. Le recensioni raccolte tramite processi verificati, collegati a ordini reali o customer journey tracciabili, avranno un valore molto superiore rispetto ai semplici commenti pubblicati liberamente online. Anche i consumatori dovranno diventare più consapevoli. Oggi non basta più guardare solo il voto medio. È infatti importante osservare la qualità dei contenuti, la distribuzione temporale delle recensioni, la presenza di risposte dell’azienda e la coerenza complessiva delle esperienze raccontate”, aggiunge.

In parallelo, sta crescendo anche il ruolo dell’intelligenza artificiale come strumento di analisi della fiducia. Le piattaforme, i motori di ricerca e le chat AI stanno iniziando a valutare la credibilità reputazionale dei brand per decidere quali aziende suggerire agli utenti. “Questo renderà sempre più importante riuscire a dimostrare che le recensioni non siano soltanto positive, ma soprattutto autentiche, coerenti e verificabili”, conclude l’esperto.