Crea annunci e campagne pubblicitarie per spingere il cliente all’acquisto di un bene o di un servizio. Studia spot, affissioni, banner e inserzioni focalizzati sul singolo prodotto o offerta con un obiettivo preciso: accompagnare un’azienda verso il rapido incremento delle proprie vendite. Ed è anche una delle attività che più serve oggi, e probabilmente nel futuro, a imprese e professionisti per far crescere il fatturato. Ecco come si inquadra fiscalmente, con che codice ATECO e con quali costi previdenziali, chi lavora nel mondo delle agenzie pubblicitarie.
Agenzia pubblicitaria, di comunicazione e web agency: precisazioni sui codici ATECO
L’attività di un’agenzia pubblicitaria non è perfettamente sovrapponibile a quella svolta da un’agenzia di comunicazione. Seppure il fil rouge, ovvero l’elemento che le tiene insieme, sia rappresentato dalla creatività, la differenza principale sta nel margine di azione: un’agenzia di comunicazione gestisce l’intera identità e la reputazione di un brand nel lungo periodo, mentre un’agenzia pubblicitaria si concentra in modo specifico sulla creazione di campagne promozionali mirate alla vendita immediata di prodotti o servizi.
Cosa fa la web agency? Rispetto a un’agenzia di pubblicità che di solito è più orientata ai mass media tradizionali (TV, stampa, cartelloni) rispetto al digitale, una web agency si concentra invece sullo sviluppo tecnico e strategico per internet, realizzando siti web, e-commerce e progetti focalizzati sul traffico online.
Il codice ATECO principale per un’agenzia di comunicazione e pubblicità è il 73.11.00 (o le sue specificazioni 73.11.01 e 73.11.02). Altri codici utili dipendono dai servizi specifici offerti, come le pubbliche relazioni o la gestione di eventi.
Codici principali per la pubblicità e il marketing
- 73.11.01 – Ideazione di campagne pubblicitarie (creatività, grafica, copy, strategie su media online e offline).
- 73.11.02 – Conduzione di campagne di marketing e altri servizi pubblicitari (gestione spazi pubblicitari, media buying, promozioni).
- 73.11.03 – Attività di influencer marketing.
Codici per servizi di comunicazione specifica
- 70.21.00 o 73.30.01 – Attività di pubbliche relazioni e comunicazione (cura dell’immagine aziendale e rapporti con i media).
- 70.20.09 – Altre attività di consulenza imprenditoriale e amministrativa (se l’agenzia fa consulenza strategica pura).
- 82.30.00 – Organizzazione di convegni, fiere ed eventi (se l’agenzia organizza eventi per i clienti).
Chi usa il codice 73.11.02, coefficiente e previdenza
Per un’agenzia pubblicitaria in Italia bisogna innanzitutto scegliere la forma giuridica (ditta individuale o società), aprire la partita IVA (scegliendo tra il regime forfettario oppure ordinario) e individuare il codice ATECO corretto.
Il passo successivo è l’iscrizione al Registro delle imprese della Camera di commercio e la presentazione della SCIA al Comune in cui si apre la sede operativa o l’ufficio. Infine, occorre regolarizzare la posizione INPS.
L’apertura della posizione contributiva riguarda il titolare, i soci e gli eventuali dipendenti (Gestione Commercianti o Gestione Separata a seconda dell’organizzazione). Quella INAIL, invece, è obbligatoria solo in presenza di dipendenti o se sussistono specifici rischi legati all’ufficio o al laboratorio fisico.
Chi ideazione pura, chi conduzione delle campagne. Per un’agenzia pubblicitaria o un professionista del marketing, la Gestione commercianti INPS richiede il pagamento di contributi fissi minimi obbligatori anche in caso di zero ricavi, configurandosi come attività d’impresa (ditta individuale con iscrizione in Camera di commercio): è la strada di chi adotta il codice 73.11.02, cioè chi gestisce e conduce direttamente le campagne pubblicitarie per conto dei clienti. La Gestione separata INPS prevede invece solo una percentuale sugli incassi effettivi, senza minimi fissi, per chi opera come libero professionista intellettuale con il codice 73.11.01: la scelta ideale in caso di guadagni più modesti o discontinui e di attività intellettuale pura, come ideare strategie pubblicitarie, fare consulenza di marketing, redigere piani di comunicazione o occuparsi di copy. La Gestione separata richiede l’apertura della partita IVA come libero professionista, senza iscrizione alla Camera di commercio.
Il coefficiente di redditività per il codice 73.11.02, in regime forfettario, è del 78%: significa che il 78% del fatturato incassato viene considerato reddito imponibile su cui calcolare imposta sostitutiva e contributi, mentre il restante 22% è la quota di spese riconosciuta forfettariamente.
Ipotizzando un fatturato annuo di 30.000 euro in regime forfettario, il costo previdenziale oscilla intorno ai 6.000 euro con la Gestione separata, mentre con la Gestione commercianti il costo è di 5.735,76 euro (tariffa piena) oppure 3.728,25 euro sfruttando la riduzione del 35% consentita ai forfettari.
Lavorare nel marketing, opportunità di guadagno: da 20.000 a 60.000 euro l’anno
Le agenzie di pubblicità rientrano nella macro categoria delle cosiddette imprese di comunicazione che, secondo gli ultimi dati forniti dalle Camere di commercio, in Italia avrebbero raggiunto la sorprendente soglia delle 43.000 realtà. Quelle specializzate nella pubblicità sarebbero circa 18.000, con prospettive di crescita incoraggianti grazie alla spinta che arriva dalla digitalizzazione.
Lavorare nel marketing in modo redditizio significa saper sfruttare bene le proprie competenze ma soprattutto la propria esperienza.
In Italia, lo stipendio in un’agenzia pubblicitaria varia molto in base al ruolo e all’esperienza. Un profilo junior guadagna tra 20.000 e 28.000 euro di RAL (circa 1.250-1.550 euro netti al mese). Un profilo senior o manageriale può superare i 45.000-60.000 euro di RAL, arrivando a oltre 3.000 euro netti mensili.
Il fatturato dei big
Secondo bsness.com, un’agenzia di pubblicità ben strutturata può arrivare, da sola, a fatturare fino a 250.000 euro. “Il margine operativo netto – si legge sul sito bsness.com – si attesta tra il 6% e il 12%, riflettendo una redditività influenzata dalla crescente digitalizzazione e dall’adozione di soluzioni basate su intelligenza artificiale”. Numeri che non sorprendono se pensiamo a realtà come Armando Testa, Ogilvy Italia e Caffeina, tra le agenzie di pubblicità a fatturare di più in Italia: se le mettiamo insieme, parliamo di qualcosa come quasi 50 milioni di fatturato in un solo anno.
Come avviare un’agenzia pubblicitaria: i costi da sostenere
L’avvio di una struttura interamente digitale da casa potrebbe rivelarsi la soluzione migliore per abbattere i costi: in questo caso, l’investimento iniziale si aggira tra 8.000 e 10.000 euro. Per un ufficio vero e proprio la spesa sale, oscillando tra 20.000 e 60.000 euro o più con personale strutturato.
Come guadagnano le agenzie pubblicitarie oggi? Il cambiamento permanente della comunicazione
Giuseppe Rosalia è il titolare dell’agenzia “Microgramma” che ha sede a Catania, in Sicilia, e ad essa è collegata una casa editrice. Rosalia racconta di aver attraversato quasi quarant’anni di trasformazioni: dalla tipografia con i caratteri in piombo alla camera oscura, dai trasferibili ai sistemi di intelligenza artificiale. Cambiano gli strumenti, ma il lavoro resta lo stesso: dare forma alle idee.
Qual è lo stato di salute del settore? Rosalia risponde così: “C’è molto disordine sotto il cielo: la situazione è eccellente”. È una frase che descrive perfettamente lo stato della comunicazione contemporanea. Quella che chiamiamo “transizione” è ormai la sua condizione naturale: attori che invecchiano, nuovi protagonisti che sembrano rivoluzionari e che, nel giro di pochi anni, rischiano già di apparire superati. “Più che una crisi, viviamo un cambiamento permanente. Siamo circondati da strumenti straordinari, ma spesso li utilizziamo senza una vera direzione”, aggiunge.
Secondo Rosalia, il problema non sono gli strumenti. “Il problema – spiega – è che abbiamo perso il centro. Per molti anni il centro era l’idea: un pensiero forte, capace di attraversare tutti i mezzi di comunicazione. Oggi, invece, il rischio è che il centro diventi lo strumento stesso. Siamo passati dall’epoca dei grandi media generalisti (televisione, affissioni, stampa) a una frammentazione estrema dei canali digitali, dove l’algoritmo privilegia la quantità e la velocità, spesso a scapito della qualità del pensiero”.
Perché lavorare nel marketing resta una grande opportunità per i giovani
“Il mercato pubblicitario – racconta Rosalia – si è velocizzato e specializzato. L’esecuzione tecnica e l’automatismo digitale rischiano di sostituire la riflessione strategica, e l’accessibilità degli strumenti ha alimentato l’illusione che basti saper usare un software per saper costruire una marca”.
Negli ultimi anni, il percorso di Rosalia si è spostato sempre di più verso il branding strategico e l’editoria. L’agenzia pubblicitaria tradizionale, intesa come struttura pesante e generalista, appartiene a un’altra epoca. Ma questo non significa che il mestiere sia finito. Al contrario. “Per i giovani – spiega – esiste una grande opportunità, a patto di ridefinire il concetto stesso di agenzia. Non serve replicare i modelli del passato. Servono strutture leggere, competenze verticali, capacità di collaborare in rete, unendo pensiero strategico, cultura visiva e padronanza delle nuove tecnologie. Fare advertising oggi significa soprattutto costruire identità e narrazioni di marca, non limitarsi a gestire campagne sponsorizzate”.
“È anche questo il motivo – aggiunge – per cui credo molto nell’editoria come strumento di comunicazione. Un libro non è un catalogo: può diventare un racconto, un oggetto destinato a durare, uno spazio di relazione tra un’azienda e il proprio territorio. È quello che facciamo con Phaos Edizioni, dove immagini e parole dialogano per costruire contenuti capaci di resistere al tempo, in netto contrasto con la volatilità del feed dei social network”.
Agenzie pubblicitarie, principali criticità del settore e possibili soluzioni
A Rosalia abbiamo chiesto quali siano, a suo avviso, le principali criticità del settore. “La prima – risponde – è la progressiva svalutazione del valore strategico della comunicazione e della cultura visiva. Sempre più spesso il lavoro creativo viene percepito come un servizio rapido ed economico, anziché come un processo di costruzione del valore. La corsa al ribasso è alimentata dalle piattaforme fai-da-te e da un uso superficiale delle nuove tecnologie”.
Anche l’intelligenza artificiale ne è un esempio. “È uno strumento straordinario – spiega – ma viene troppo spesso utilizzata per comprimere tempi e costi, quando dovrebbe servire ad ampliare il pensiero progettuale, non a sostituirlo”.
A questo si aggiunge una diffusa mancanza di cultura di marca. “Molte piccole e medie imprese – prosegue il professionista siciliano – continuano a considerare il branding come un intervento estetico, mentre è un investimento strategico che contribuisce a costruire identità, reputazione e valore economico nel tempo”.
C’è poi il problema della frammentazione dei budget: “Risorse sempre più limitate vengono distribuite su una molteplicità di canali, producendo interventi episodici e privi di una visione complessiva. Per sostenere davvero il settore occorre, prima di tutto, riconoscerne il valore culturale ed economico. Sarebbe utile incentivare gli investimenti in branding attraverso strumenti fiscali dedicati e favorire un dialogo stabile tra università, scuole di design e professionisti, affinché la formazione non perda mai il contatto con la realtà del lavoro”.
Allo stesso tempo, secondo Rosalia, è necessario tutelare il valore del progetto e dell’autore, promuovendo bandi e gare che premino la qualità delle idee e la trasparenza dei processi, invece della consueta e miope logica del massimo ribasso.
Come guadagnano le agenzie pubblicitarie: consigli ed errori da non fare
Quali consigli darebbe a chi volesse aprire un’agenzia pubblicitaria e lavorare nel marketing? “Il primo consiglio che darei – dice Rosalia – è molto semplice: non aprire un’agenzia perché sai usare gli strumenti. Aprila solo se hai qualcosa da dire. Gli strumenti cambiano continuamente. La capacità di osservare un problema, sintetizzarlo e trasformarlo in un’identità riconoscibile, invece, resta. Per questo il primo investimento non dovrebbe essere in un software, ma nella cultura visiva, nella lettura, nella fotografia, nell’arte, nella tipografia, nella storia della comunicazione”.
Il secondo consiglio è costruire una specializzazione e difenderla. “Cercare di fare tutto per tutti – spiega – significa quasi sempre diventare invisibili. Il futuro appartiene alle strutture snelle, ai professionisti capaci di eccellere in un ambito preciso e di collaborare con altri quando servono competenze complementari”.
“Poi – sottolinea Rosalia – bisogna imparare a dire di no. Il valore di un professionista si misura anche dai progetti che decide di non accettare. Lavorare sistematicamente sottocosto o senza il rispetto dei tempi e del processo creativo impoverisce non soltanto l’agenzia, ma l’intero mercato”.
Rosalia racconta che tra gli errori più frequenti c’è quello di confondere la tecnologia con l’idea: “L’intelligenza artificiale, come ogni altro strumento, è un amplificatore straordinario. Ma se manca il pensiero, finisce semplicemente per amplificare il vuoto”.
Un altro errore è cercare di replicare modelli organizzativi ormai superati: uffici enormi, costi fissi elevati, strutture pesanti. “Oggi la vera forza – aggiunge – sta nella flessibilità, nella capacità di creare reti di collaborazione e nell’investire soprattutto sulla qualità delle relazioni e dei progetti”.
Secondo Rosalia non bisogna mai dimenticare la memoria del mestiere. “Chi fa comunicazione senza conoscere la storia della grafica, della fotografia, dell’editoria e della tipografia è destinato a rincorrere le tendenze del momento, finendo inevitabilmente per assomigliare a tutti gli altri. In quasi quarant’anni di lavoro ho imparato una cosa: la comunicazione non consiste nel fare rumore, ma nel dare forma a un significato. Gli strumenti continueranno a cambiare, come è sempre accaduto. Le idee, quando sono autentiche, continuano invece a parlare anche molti anni dopo”.
“Per questo – conclude – il consiglio finale è forse il più importante: coltivare la curiosità. Leggere, viaggiare, frequentare mostre, teatri, cinema, osservare il mondo. La creatività nasce dall’esperienza e dalla cultura, molto prima che dalla tecnologia. Lo schermo è soltanto uno degli strumenti. La vita reale resta la fonte più ricca di ogni idea”.
Patrizia Penna
Giornalista professionista