Come ogni dicembre, i social si riempiono di auguri istituzionali. Politici, amministratori, leader di ogni genere affollano Instagram, Facebook e LinkedIn con messaggi di speranza e buoni propositi. Un appuntamento fisso gestito da social media manager che concentra in pochi giorni ciò che dovrebbe essere un impegno costante. Ma se i politici possono permettersi questa intermittenza – perché il giudizio degli elettori arriva ogni cinque anni – imprenditori e professionisti operano in un mercato che li valuta quotidianamente. Clienti, fornitori e collaboratori osservano, giudicano, scelgono. E lo fanno basandosi su ciò che l’azienda fa tutto l’anno, non su cosa promette a Natale.
Fare il bene è sempre più conveniente: il karma non è più una promessa spirituale, ma una voce di bilancio, la strategia di business vincente per il 2026, capace di superare intelligenze artificiali e tremendamente umane.
Indice
Il “karma laico” ha un nome: capitale reputazionale
Parlare di karma in un contesto economico può sembrare quasi una scelta mistica, ma la scienza sociale ha dimostrato da tempo che il bene ritorna sempre. L’antropologo Marcel Mauss, nel suo Saggio sul dono, aveva già formulato la teoria dell’economia della reciprocità basata su tre obblighi fondamentali: dare, ricevere, ricambiare. Non per altruismo puro, ma perché lo scambio crea alleanze, costruisce reti, mantiene unita la società.
L’economista Herbert Simon ha dimostrato che gli individui non agiscono solo per tornaconto personale: esistono le “preferenze sociali” – rancore, altruismo, reciprocità – che guidano le decisioni economiche. Questa teoria trova oggi riscontri concreti: secondo un’analisi pubblicata quest’anno sul Journal of Business Research, su 223 studi condotti in 60 Paesi dal 1984 al 2023, la relazione tra responsabilità sociale d’impresa e performance finanziaria è generalmente positiva.
Una ricerca pubblicata nel 2025 su Corporate Social Responsibility and Environmental Management dimostra che le iniziative CSR migliorano performance economiche, sostenibilità sociale e ambientale quando integrate stabilmente nella cultura aziendale. Le aziende con programmi CSR consolidati hanno registrato correlazioni positive con il benessere dei dipendenti e la performance sostenibile.
Fidelizzazione, il primo ritorno dell’investimento etico
Nel 2025, le iniziative CSR hanno portato benefici soprattutto in termini di fidelizzazione. Secondo il report Benevity State of Corporate Purpose 2025, il 79% dei dipendenti che partecipano ai programmi di volontariato aziendale sono più soddisfatti del proprio lavoro, contro il 55% di chi non partecipa. Non solo, i dipendenti coinvolti in programmi di impatto sociale hanno un tasso di promozione superiore del 13%.
In un mercato dove i dipendenti cercano sempre più opportunità alternative, quando un’azienda dimostra valori etici tutto l’anno, i talenti sembrano restare. Le aziende con forti impegni in CSR vedono riduzioni del turnover fino al 57%, secondo uno studio di HR Grapevine.
I consumatori premiano la coerenza e puniscono il greenwashing
L’attenzione all’impegno sociale non è solo dei dipendenti, ma anche dei consumatori. Una ricerca condotta da Swg per Centromarca, e presentata al Salone della CSR 2025, rivela che il 72% degli italiani considera una “responsabilità etica imprescindibile” il mantenimento degli investimenti sostenibili da parte delle aziende. Il 69% ritiene che la sostenibilità, se ben comunicata, rappresenti un vantaggio competitivo.
Ma c’è un aspetto da dover considerare: solo il 28% crede che le imprese documentino seriamente il proprio impegno, mentre il 44% le percepisce come strategie di marketing. Gli italiani, dunque, vogliono meno slogan e più sostanza.
Al di là dei luoghi comuni, questa tendenza sembra riguardare pure i giovani. Secondo uno studio Nielsen citato in più analisi del 2025, il 73% dei Millennials è disposto a spendere di più per prodotti sostenibili e il 62% della Gen Z preferisce comprare da aziende trasparenti e responsabili. La ricerca WEF-BCG del gennaio 2025 conferma che quando i prodotti sostenibili diventano competitivi in termini di prezzo e sono accompagnati da informazioni affidabili, l’80% dei consumatori è disposto a premiarli.
L’economia del Natale: lo “spirito natalizio” funziona tutto l’anno
I politici possono talvolta permettersi di assentarsi dai loro impegni istituzionali per l’80% dell’anno, fare un’unica azione positiva e distribuire auguri natalizi una volta l’anno perché il loro “mercato” – quello del voto – si esprime a intervalli lunghi e predefiniti. Le aziende, invece, sono giudicate ogni giorno, in un contesto variabile, da dipendenti che possono dimettersi, clienti che possono cambiare fornitore, investitori che possono distrarre capitali. La coerenza diventa dunque un requisito fondamentale per esistere e resistere ai mutamenti.
Che cosa succederebbe se le aziende applicassero lo “spirito natalizio” – fatto di generosità, attenzione verso il prossimo, solidarietà – per tutti i 365 giorni dell’anno? Il principio di reciprocità – quel “karma laico” studiato dall’economia comportamentale – funziona in modo prevedibile: chi investe stabilmente in relazioni positive, pratiche etiche, benessere comunitario, costruisce un network che genera opportunità. Non per magia, ma per meccanismi sociali ben documentati.
La dimensione individuale e personale
Oltre alle statistiche, ci sta la dimensione individuale di imprenditori e professionisti che sanno bene come il loro benessere sia strettamente connesso ai risultati di business. Tanto che sempre più frequentemente gli esperti di HR e business management suggeriscono di migliorare il work-life balance, di non trascurare il tempo libero, di riposare, di curare il corpo e la mente.
Allo stesso tempo, occorrerebbe indicare ai singoli l’imprescindibile necessità di fare il bene nella propria vita, di sperimentarne fisicamente e mentalmente i benefici. Capita a tutti, almeno una volta nel corso dell’esistenza, di aiutare qualcuno senza aspettarsi nulla in cambio e di sentirsi meglio. Quel senso di leggerezza, quella sensazione di aver fatto la cosa giusta è pura chimica: studi di neuroscienze confermano che gli atti di generosità attivano nel cervello le stesse aree del piacere che si accendono quando si riceve una ricompensa e che promuovono la creatività e il mindset positivo. Madre Teresa di Calcutta diceva: “Non tutti possiamo fare grandi cose, ma possiamo fare piccole cose con grande amore”. Un programma di welfare continuativo, un’assunzione dal territorio, una formazione seria ai dipendenti valgono più di mille donazioni natalizie con foto ricordo.
Il “karma laico” salva, infine, nei momenti di crisi che, prima o poi, arrivano. In questi casi, a salvare sono proprio le reti di relazioni costruite facendo costantemente il bene. Il benessere personale, la sostenibilità del business e i risultati professionali/aziendali sono direttamente proporzionali. Che sia Natale, per tutti, tutto l’anno.
Ivana Zimbone
Direttrice responsabile