Settore del lusso, 23 brand su 100 sono in Italia: le strategie di marketing anti-crisi

Il mercato del lusso non conosce crisi: a trainarlo la ricerca di servizi sempre più su misura (tailor made) ed esperienze esclusive. La platea globale dei consumatori continua ad allargarsi e, nonostante le turbolenze internazionali, il settore continua a resistere. I brand capaci di tenere il passo sono quelli capaci di ridefinire il concetto stesso di valore, puntando su esperienze personalizzate e comunicazione persuasiva, quella capace di utilizzare leve come la gratificazione personale, il riconoscimento dello status, l’affermazione identitaria e la celebrazione dei traguardi. 

Moda e abbigliamento, gioielleria e orologeria, accessori e pelletteria, in primis. Ma anche una crescente domanda di esperienze esclusive, come viaggi personalizzati, eventi privati e servizi su misura, che stanno diventando una parte significativa del mercato del lusso. L’analisi di Partitaiva.it si concentra sui dati chiave della filiera, sulla distribuzione della ricchezza sul territorio italiano e sulle reali opportunità di avviare un business nel settore.

Il lusso resiste alle crisi globali: un giro d’affari da 1.500 miliardi di euro

Un mercato globale dal valore di 1.500 miliardi di euro (un record nel 2023) che, nonostante la lieve flessione del 2024 (a 1.478 miliardi di euro) dovuta a un rallentamento della domanda cinese, resta inossidabile e potrebbe raggiungere i 2.500 miliardi di euro entro il 2030, con un raddoppio del valore dei beni di lusso personali rispetto al 2019.

La filiera del lusso in Italia conta più di 90.000 realtà produttive a livello artigianale, oltre alla presenza di location e boutique di alta gamma che collocano il comparto tra i pilastri dell’economia nazionale e nel mondo. Secondo il Global Powers of Luxury Goods di Deloitte infatti, 23 brand di lusso su 100, su scala mondiale, sono italiane. 

Le aziende italiane mantengono il loro fascino e registrano una crescita media del 19,4% nelle vendite, con molte di esse che hanno ottenuto margini di profitto a due cifre. 

Nonostante il rallentamento dell’ultimo anno e un’ulteriore flessione compresa tra l’1% e il 3% nel primo trimestre del 2025, è il lusso esperienziale che si rivela il vero motore trainante del settore, registrando, nello stesso lasso di tempo (primo trimestre 2025) performance positive. Viaggi e crociere, hotel di lusso, jet, yatch privati e auto fiammanti, ristorazione di alta gamma ed esperienze gourmet domestiche. È quanto emerge dal Luxury Goods Worldwide Market Monitor di Bain & Company, realizzato in collaborazione con Altagamma, dimostrando che il lusso si consolida sempre più come parte integrante della vita e dell’immaginario delle persone.

Il tratto è distintivo per i Millennials alla ricerca di creatività, emozioni autentiche e connessioni vere. Anche i clienti più classici però tendono ora a privilegiare esperienze che lasciano un segno, preferendo il valore vissuto al mero possesso di oggetti. 

Dove si concentra: la mappa del lusso made in Italy

Le principali regioni italiane coinvolte nel settore del lusso sono la Lombardia, la Toscana, il Veneto e la Campania, con città come Milano, Firenze, Venezia e Napoli che ospitano grandi maison e Made in Italy d’eccellenza.

A queste si aggiungono alcuni territori che hanno vissuto una vera e propria trasformazione a causa dell’importante flusso di stranieri incentivati a spostare la loro residenza nel Belpaese, grazie alla famosa flat tax (in Italia soprannominata “attira-paperoni”), per cui il ricco che si trasferisce in Italia, pagherà solo 200.000 euro di tasse all’anno, a prescindere dall’effettivo patrimonio di cui dispone.

La riviera ligure

Questo è il caso ad esempio della riviera ligure, al confine con la Francia, in cui i porti turistici si moltiplicano quasi come un prolungamento del Principato di Monaco e hotel di prestigio vengono riconvertiti in appartamenti di lusso, destinati a una clientela più internazionale.

Manovra che non piace al governo francese, dal momento che i ricchi cugini d’oltralpe preferiscono lasciare la Francia per vivere in Italia (Nizza ad esempio è a un’oretta in auto dal confine). Oltre a trasferire la famiglia in case extra lusso è possibile spostare conti correnti, fondi di investimento, obbligazioni, senza dover dar conto a nessuno in termini fiscali e mettendo quindi il patrimonio al riparo anche da redditi ancora da generare.

Milano

Ma la capitale mondiale di milionari e miliardari nel nostro Paese resta Milano. Dalle giacche in pelle da 180.000 euro alle bistecche fiorentine ricoperte di oro 24 carati o a una “semplice” pizza impastata con lo champagne (costo medio 1.400 euro), soprattutto la clientela straniera (e americana in primis) trova nei locali e nei negozi del capoluogo lombardo esclusività e grande selezione.

Secondo Henley & Partners, società specializzata nella consulenza di cittadinanza e residenza  globale, Milano è al terzo posto in Europa, dopo Londra e Parigi per numero di residenti ricchi, vale a dire 115 milionari e 17 miliardari. Grazie alla flat tax sono arrivati in Italia 4.500 super ricchi, di cui la metà residenti a Milano. 

A oggi non esiste uno studio relativo ad eventuali investimenti realizzati da questi paperoni sul territorio italiano, di aziende avviate e posti di lavoro creati, ad esempio. Quel che si registra è un beneficio “indiretto” che riguarda le attività del territorio pronte ad accoglierli. Basti pensare che a oggi il 12% del pil della città di Milano proviene dai soli negozi di via Montenapoleone, che le ha fatto guadagnare il primato a livello mondiale, per fatturato e scontrino medio di spesa pari a 2.600 euro. L’affitto più alto tra questi negozi ammonta a 20.000 euro a metro quadro. Più di Fifth Avenue a New York o della parigina Avenue des Champs-Élysées.

Settore del lusso, i prodotti e i servizi più venduti

Nel lusso personale le performance non sono uniformi: gioielli, moda e occhiali restano in crescita, mentre i profumi guadagnano grazie alla spinta verso prodotti premium. Più in difficoltà make-up, orologi, pelletteria e calzature, che tengono solo se innovativi.

Eventi privati di lusso

In grande ascesa, la domanda di esperienze esclusive, come viaggi, organizzazione di eventi privati di alto livello e ospitalità d’elite. Basti pensare ad esempio ai matrimoni super lusso, per cui l’Italia conferma la sua posizione come meta privilegiata per coppie straniere, vip e personaggi del jet set internazionale.

Castelli secolari, ville aristocratiche, palazzi rinascimentali e resort esclusivi sulle coste o nei borghi storici attirano i magnati disposti a investire cifre importanti per cerimonie indimenticabili. Luoghi come Borgo Egnazia in Puglia, Villa Cetinale in Toscana, Villa Cimbrone sulla Costiera Amalfitana o il Lago di Como offrono scenari da sogno, con servizi su misura, ospitalità di alta gamma e location che puntano tutto sul valore emozionale dell’esperienza.

Kim Kardashian e Kanye West, David e Victoria Beckham, Beyoncé e Jay-Z negli anni scorsi; più di recente Jeff Bezos e Lauren Sánchez, che sono convolati a nozze a Venezia, sull’isola di San Giorgio Maggiore. Sono questi i vip che hanno scelto l’Italia per organizzare i loro matrimoni di lusso, in particolare della durata di tre giorni, con una spesa stimata intorno ai 40 milioni di euro per Bezos e la giornalista consorte. Nonostante le proteste degli attivisti locali, l’evento ha previsto l’approvvigionamento di circa l’80% dei servizi da artigiani e fornitori locali, tra cui prodotti alimentari, decorazioni e servizi di trasporto, con un impatto significativo sull’economia locale.

Vacanze esclusive

Nel 2024, la Puglia ha registrato 5,9 milioni di arrivi e oltre 20,7 milioni di presenze turistiche, con incrementi del +10,6% e +9,7% rispetto al 2023. La stagione turistica ha visto un aumento del giro d’affari tra il 10% e il 12% rispetto all’anno precedente, trainato dalla forte presenza di turisti stranieri, che nei mesi di settembre e ottobre rappresentano fino all’80-90% delle presenze nelle strutture ricettive.

Se consideriamo un giro d’affari complessivo del settore turistico regionale di circa 15 miliardi di euro, un incremento del 10-12% corrisponde a un aumento di circa 1,5–1,8 miliardi di euro.

Come avviare (e mantenere) un’attività artigianale di lusso in Italia

Nel cuore del made in Italy, la pelletteria di lusso continua a rappresentare uno dei simboli più forti dell’artigianato e della creatività italiana. Un settore che resiste alle mode e alle crisi, ma che oggi deve fare i conti con nuove sfide: sostenibilità, digitalizzazione e concorrenza globale. Ne parliamo con Leonardo Venturi di Pelletteria Viviani, bottega artigiana dal 1965 nel cuore di Firenze, che racconta cosa significa avviare — o mantenere — un’attività di pelletteria di alta gamma in Italia, tra tradizione, innovazione e passione per il bello fatto a mano.

“Non siamo un’azienda nuova, la mia esiste grazie a mio nonno, che poi ha passato il testimone a mia madre e ora a me. Il negozio online è nato da zero invece, per tenere il passo coi tempi. Volendo avviare una bottega artigiana oggi direi che è possibile, puntando sui giovani. Fino a qualche anno fa non ce n’erano più che volessero fare questo lavoro – spiega Venturi -. Oggi invece vedo un ritorno della nuova generazione e di scuole in grado di formarla a questa attività”.

L’altra grande differenza tra passato e presente, riguarda la localizzazione dei laboratori artigianali. “I costi di avviamento sono elevati e, per quanto si lavori a mano ovviamente, occorrono dei macchinari che usati costano anche 10.000 euro – stima -. Un’attività come la mia oggi nel centro di Firenze non sarebbe possibile avviarla. Ho la fortuna di aver ereditato anche la proprietà delle mura, quindi di non dover pagare l’affitto, e il negozio ha il retrobottega come una volta. Oggi invece i laboratori sono decentrati, nelle zone più industriali o periferiche e in città c’è il punto vendita”.

Per quanto riguarda la clientela, il passaggio generazionale ha visto aumentare la presenza di acquirenti stranieri e online, rispetto a quelli locali di un tempo. “All’estero siamo visti come esotici, il made in Italy esercita un fascino incredibile sugli stranieri, che non hanno la figura dell’artigiano nel loro immaginario collettivo, come negli Stati Uniti ad esempio o nel nord Europa – prosegue l’artigiano imprenditore -. Il punto di forza è senza dubbio la personalizzazione: la nostra bottega propone 40 disegni e 40 colori da poter combinare in base alla richiesta specifica del cliente, che cerca il pezzo unico, ma anche di calibrare la dimensione dell’oggetto all’altezza della persona”.

Venturi auspica che le nuove generazioni possano egregiamente continuare la tradizione, ovviamente iniziando a formarsi e a fare gavetta adesso. La sfida è mantenere l’attività viva, innovativa, al passo con le nuove idee della direzione artistica, ma sempre unica nel suo genere. E questo è possibile solo nel momento in cui i clienti percepiscono il valore e la qualità di un oggetto fatto a mano, che non può paragonarsi in alcun modo a quello commerciale che si trova online e low cost.

“Questo vale per tutti i settori del lusso, dai gioielli ai profumi, non solo per la pelletteria. Nel momento in cui riceviamo un ordine, occorrono fino a 40 giorni per realizzare la borsa – precisa -. Prima questo poteva dare origine a qualche lamentela. Oggi invece l’attesa diventa un valore e il cliente percepisce davvero il perché di quel tempo per la lavorazione”.

Strategie di vendita: “Nel lusso vendiamo percezione ed emozione”  

Giulia Gasperini è un’esperta di web marketing e nel suo portfolio vanta clienti di alta gamma, per alcuni dei quali ha anche lanciato strategie per creare un brand di lusso 100% online. “Nel lusso non vendiamo mai solo un prodotto, ma la percezione e l’emozione che suscita – spiega -. Chi acquista un brand di lusso compra anche appartenenza a una comunità ristretta, un senso di esclusività che comunica status e identità. Si tratta di un lavoro sottile, quasi inconscio: attraverso storytelling emozionale e ispirazionale deve parlare al lato emotivo della persona, guidandola verso lo status che desidera”.

Il posizionamento iniziale quindi è determinante e anche la scelta di canali e linguaggi differisce, quando si comunica un prodotto di lusso rispetto a un brand mainstream. “La differenza è enorme. Un brand mainstream punta spesso sulla vendita diretta e sull’accessibilità, mentre il lusso deve evitare qualsiasi approccio commerciale esplicito. Non si tratta di vendere, ma di rendere il brand desiderabile”, aggiunge

Ma praticamente, in cosa differisce questa comunicazione? “ Il linguaggio deve essere raffinato, selettivo, mai aggressivo. Anche i canali sono diversi: il lusso si racconta attraverso eventi esclusivi, collaborazioni mirate, contenuti digitali immersivi, esperienze digitali private e su community ristrette”, chiarisce la Gasperini.

Se dunque esclusività e cura di ogni singolo dettaglio contribuisce a rafforzare il valore percepito del brand, a maggior ragione la coerenza è indispensabile in un momento di crisi economica o flessione del mercato. “Un brand di lusso non deve mai mostrarsi vulnerabile. Il suo compito è mantenere un’immagine di solidità, affidabilità e desiderabilità. Anche durante i momenti critici, non si può puntare su sconti o promozioni, che rischiano di minare il valore percepito, ma si può lavorare sulla scarsità e sull’unicità: edizioni limitate, personalizzazioni, lanci esclusivi”, assicura l’esperta.

Casi studio

Gasperini fa riferimento ad alcuni casi studio che l’hanno colpita. “Hermès anche nei periodi più difficili ha evitato gli sconti, preferendo proporre capsule collection e nuove linee. Il risultato? Ha mantenuto intatta la percezione di esclusività e, anzi, ha rafforzato il senso di urgenza. Gucci durante la direzione creativa di Alessandro Michele ha saputo parlare alle nuove generazioni senza snaturarsi, introducendo linguaggi più inclusivi e contemporanei. Questo ha permesso di avvicinarsi a un pubblico giovane pur mantenendo l’aura luxury. Emblematico anche Rolex, che ha sempre comunicato attraverso valori come durata, precisione ed eccellenza, rafforzati da legami con performance sportive e imprese estreme – conclude -. Anche in periodi di crisi, Rolex non ha mai abbassato i prezzi, ma ha continuato a investire su campagne emozionali che sottolineano la sua identità di marchio senza compromessi”.