Recensioni online, l’Antitrust apre la consultazione: le nuove regole

Dal 30 giugno l’Antitrust ha messo in consultazione pubblica lo schema di linee guida destinato a orientare le imprese verso recensioni online autentiche e trasparenti. Il documento, che introduce strumenti di verifica sugli acquisti e obblighi di chiarezza anche per le recensioni incentivate, si rivolge a tutti i professionisti che indirizzano la propria attività economica verso l’Italia. Le osservazioni dei soggetti interessati potranno essere inviate all’Autorità entro il 15 luglio.

Il tema riguarda milioni di consumatori che, prima di un acquisto, consultano i giudizi lasciati da altri utenti. Secondo i dati diffusi da Codacons, infatti, ben il 77% degli italiani legge le recensioni online prima di scegliere un prodotto o un servizio.

Cosa prevede la consultazione dell’Antitrust

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha approvato in via preliminare, nell’adunanza del 23 giugno, il testo delle linee guida previste dall’articolo 21 della legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese. Lo si legge sul sito dell’Agcm. Il documento – denominato “Schema di Linee guida volte a orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online” – è stato pubblicato il 30 giugno e riporta linee guida che si applicano a due categorie di soggetti: le imprese che offrono direttamente beni e servizi oggetto di recensione, e quelle che gestiscono piattaforme o funzionalità dedicate alla pubblicazione di recensioni relative a prodotti di terzi, indipendentemente da dove abbiano sede, purché operino sul mercato italiano.

Si consideri, in tal proposito, che le indicazioni dell’Agcm non coprono l’intero mercato con la stessa intensità. Per il settore turistico-ricettivo e della ristorazione valgono infatti le disposizioni della legge 34/2026, in vigore dal 7 aprile. Per tutti gli altri comparti (dall’e-commerce ai servizi professionali, dalla sanità privata al fintech) le linee guida restano invece raccomandazioni non vincolanti, pensate come chiave di lettura delle norme già presenti nel Codice del consumo.

“Il fatto che le linee guida non abbiano forza vincolante fuori da turismo e ristorazione è il limite più evidente del documento. Un’azienda che vende elettronica online, oggi, non rischia sanzioni dirette se non segue le indicazioni dell’Antitrust, ma rischia soltanto un procedimento per pratica commerciale scorretta, che è un percorso più lungo e meno certo”, dichiara Andrea Carboni, CEO e co-founder di eShoppingAdvisor, una delle più note piattaforme online di raccolta e verifica di recensioni.

Come verificare l’autenticità di una recensione?

Uno dei punti centrali dello schema riguarda gli strumenti che le imprese possono adottare per dimostrare che chi scrive una recensione ha davvero acquistato o utilizzato il prodotto recensito. L’Antitrust individua diverse soluzioni:

• documentazione fiscale o contabile che attesti l’acquisto, oppure un numero d’ordine o di prenotazione;
• l’invio, all’indirizzo email usato per l’acquisto, di un link per recensire solo dopo che l’ordine risulta completato, consegnato o fruito;
• l’acquisizione della recensione tramite canali dedicati, con autenticità garantita da QR code o sistemi di validazione tramite OTP;
• sistemi di registrazione degli autori delle recensioni sul canale del professionista;
• il controllo dell’indirizzo IP di chi pubblica il commento.

Le linee guida stabiliscono inoltre che i consumatori devono poter accedere a informazioni chiare su come le recensioni vengono pubblicate, gestite, classificate e moderate. I giudizi, secondo l’Antitrust, dovrebbero comparire nella stessa interfaccia in cui l’utente legge le altre recensioni, anche tramite un link chiaramente identificato.

Per quei soggetti che non vendono direttamente i beni o servizi recensiti, ma mettono a disposizione spazi dove i consumatori pubblicano i propri giudizi, l’Antitrust suggerisce di ricorrere anche a strumenti di intelligenza artificiale per contrastare le recensioni non autentiche, abbinandoli a un’attività di revisione umana dei contenuti. L’indicazione, riporta Il Sole 24 Ore, andrebbe applicata in proporzione alle dimensioni della piattaforma e al suo modello di business.

Recensioni incentivate: gli obblighi di trasparenza

Un passaggio specifico dello schema riguarda poi le recensioni raccolte in cambio di sconti, omaggi o altri vantaggi. In questi casi l’Agcm chiede alle imprese di evitare che il contenuto del giudizio sia condizionato dall’incentivo ricevuto e di informare in modo chiaro i consumatori quando una recensione è stata incentivata, a prescindere dal mezzo usato e dal beneficio offerto.

“Le recensioni incentivate non sono vietate in sé, ma vanno segnalate – prosegue Carboni – Il problema è che oggi molte aziende chiedono un feedback dopo aver offerto uno sconto senza spiegare al lettore che quella recensione nasce da un incentivo. È una prassi diffusa soprattutto tra le piccole imprese, che spesso non sanno nemmeno di trovarsi in una zona grigia dal punto di vista normativo”.

Le reazioni delle associazioni dei consumatori

Le associazioni dei consumatori hanno accolto con favore alcune delle novità previste dallo schema, ma segnalano anche dei limiti. Assoutenti, per voce del presidente Gabriele Melluso, giudica positiva l’introduzione del QR code per verificare l’autenticità delle recensioni, misura che – spiega lo stesso Melluso – risponde a una precisa richiesta avanzata dall’associazione. Restano però alcune criticità: la legge 34/2026 concede solo 30 giorni di tempo all’utente per recensire un bene o un servizio e non prevede alcun coinvolgimento delle associazioni dei consumatori nella lotta alle recensioni false.

Più critico il giudizio di Codacons, secondo cui l’intervento avrebbe un impatto limitato, dal momento che le linee guida restano prive di carattere vincolante al di fuori dei settori del turismo e della ristorazione. L’associazione ricorda che le recensioni condizionano scelte di consumo per un valore stimato, a livello globale, in 152 miliardi di dollari l’anno.

Le implicazioni pratiche per le imprese

Per i professionisti che gestiscono canali di vendita online, adeguarsi alle indicazioni dell’Antitrust significa prima di tutto rivedere i processi di raccolta e pubblicazione delle recensioni, dalla scelta degli strumenti di verifica dell’acquisto alla trasparenza sulle recensioni incentivate, fino alle modalità di moderazione dei contenuti.

“Alle piccole imprese consiglio di partire da un intervento a basso costo e alto impatto, ovvero inviare il link per la recensione solo dopo la consegna del prodotto, mai insieme a sconti o codici promozionali. È il modo più semplice per mettersi al riparo da contestazioni, in attesa che le linee guida diventino definitive”, aggiunge Carboni.

Quando arrivano le linee guida definitive

Ricordiamo infine che il testo pubblicato il 30 giugno resta uno schema preliminare. Le osservazioni di imprese, associazioni e altri soggetti interessati potranno essere inviate all’Antitrust entro il 15 luglio, tramite email all’indirizzo indicato nella comunicazione ufficiale dell’Autorità. Solo dopo l’esame dei contributi ricevuti l’Agcm potrà approvare la versione definitiva del documento.

Condividiamo altresì come le linee guida si inseriscano in un quadro normativo già parzialmente operativo. La legge 34/2026, in vigore dal 7 aprile, ha introdotto per la prima volta in Italia regole specifiche contro le recensioni false, stabilendo che un giudizio è legittimo solo se scritto da chi ha realmente utilizzato il prodotto o il servizio, pubblicato entro trenta giorni dall’esperienza e pertinente a quanto vissuto dal consumatore. Le sanzioni per le violazioni sono affidate all’Antitrust.