Mancano ormai pochi giorni Black Friday, che quest’anno cadrà il 28 novembre, ma l’entusiasmo per il “venerdì nero” dello shopping sembra in calo. Secondo un’indagine di Altroconsumo, nel 2024 gli italiani hanno speso meno e con maggiore attenzione, fidandosi poco delle offerte lampo. A pesare sono diversi fattori: la crisi economica, la saturazione delle promozioni e la crescente sfiducia nei brand, che hanno reso i consumatori più attenti e meno impulsivi. I dati lo confermano: cala di 10 punti la percentuale di chi ritiene conveniente approfittare del Black Friday, mentre sale al 37% quella di chi pensa che i prezzi non differiscano molto da quelli abituali. Partitaiva.it ha rintracciato le nuove tendenze dei consumatori e le tecniche più utili che le imprese possono utilizzare per aumentare le vendite.
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Black Friday e calo degli acquisti: dalla crisi alla “stanchezza del consumo”
Per Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi e Neuromarketing della IULM di Milano, il fenomeno ha una doppia matrice: economica e psicologica. “C’è una situazione di instabilità che pesa sui comportamenti di acquisto – spiega l’esperto –. Le incertezze internazionali, i dazi, la crisi di alcuni settori strategici come quello del vino, riducono la fiducia dei consumatori. E quando non c’è fiducia, si consuma di meno”.
Ma non è solo una questione di portafoglio. Secondo l’esperto, il Black Friday ha perso parte della sua “potenza evocativa”. “Un tempo si parlava di un solo giorno, oggi di una Black Week o addirittura di un Black Month. Allungare il periodo di sconti riduce l’effetto della “scarsità”, uno dei principi base della persuasione: se so di avere settimane di tempo, l’urgenza di comprare svanisce. E con essa, il fascino dell’occasione irripetibile”.
Un problema di fiducia
Non va sottovalutata la questione della fiducia. “Gli italiani non si fidano più delle promozioni – sottolinea il professore -. Gli indicatori di fiducia dei consumatori sono ai minimi in Europa. Non ci si fida della politica, delle agenzie, né della comunicazione delle aziende. E quando un brand dice ‘questa è un’occasione unica’, il consumatore tende a non crederci più”. Il risultato è un Black Friday meno impulsivo e più razionale. “Oggi il consumatore cerca conferme, non solo sconti. E se percepisce incoerenza o eccessiva pressione commerciale, si ritrae”.
Analisi dei dati di vendita: Black Friday vs Cyber Week
Secondo l’analisi della professoressa Elena Cedrola, docente di Economia e Marketing dell’università di Macerata, in Italia il Black Friday rimane comunque il cuore della stagione promozionale, seppure con una diluizione delle vendite. “Nel 2024 il Black Friday ha generato circa 4 miliardi di euro, mentre l’intera Cyber Week ha superato di poco questa cifra. Il venerdì resta il picco, ma cresce il Cyber Monday, soprattutto online”, spiega.
A livello globale, la tendenza è più marcata. “La Cyber Week nel 2024 ha superato i 314 miliardi di dollari di vendite online, quasi quattro volte il solo Black Friday. All’estero si tende a distribuire le promozioni, mentre in Italia la comunicazione resta concentrata sul venerdì. Anche la spesa media prevista per il 2025 scende a circa 185 euro a persona, contro i 219 euro del 2024. Questi dati indicano che gli sconti da soli non bastano: le aziende che utilizzano dati, recommendation engine e analisi predittive possono personalizzare le offerte e aumentare le conversioni, trasformando la prudenza dei clienti in opportunità concrete di vendita”.
Black Friday, come le imprese possono incrementare le vendite
La professoressa Cedrola sottolinea che, in tempi di incertezza, “non basta più il prezzo”. “I clienti oggi cercano sicurezza e valore duraturo – precisa -. Vogliono sapere se lo sconto è reale, se il prodotto è originale, se l’assistenza è garantita. Le imprese che comunicano affidabilità, trasparenza e vicinanza ai bisogni reali riescono a distinguersi”. Tra le strategie più efficaci, l’esperta menziona i pagamenti flessibili (‘Buy now, pay later’), le offerte personalizzate e una comunicazione chiara e rassicurante. “Un sito veloce, mobile-friendly e con recensioni autentiche è oggi più persuasivo di qualsiasi spot. Il Black Friday può e deve diventare un’occasione di fidelizzazione, non solo di vendita”.
Neuromarketing e marketing della negazione
Per il docente Vincenzo Russo, la risposta alla crisi di fiducia passa anche attraverso l’innovazione. “Le aziende dovrebbero testare le proprie campagne con tecniche di neuromarketing – sottolinea -. Le ricerche classiche misurano opinioni e credenze, ma non le reazioni emotive. Le tecniche neuro e biometriche hanno una capacità predittiva del 78% sui comportamenti reali, contro il 58% delle metodologie tradizionali. Bisogna modificare questa strategia che si sta perdendo perché se continuiamo ad allungare i periodi di sconto, l’effetto dello sconto stesso si perde. Bisognerebbe quindi tornare a un ‘marketing della negazione‘: poco tempo, pochi prodotti, alta esclusività”.
Sul fronte tecnologico, l’intelligenza artificiale può diventare un alleato strategico. “L’AI consente di personalizzare l’esperienza d’acquisto, proporre offerte su misura, gestire promozioni dinamiche e ridurre l’ansia del cliente – spiega la dottoressa Cedrola -. I sistemi predittivi aiutano anche le imprese a ottimizzare scorte e logistica, migliorando l’efficienza. Per esempio, provare un capo d’abbigliamento (modelli, colori, magari anche attraverso l’utilizzo di un avatar reale) o un mobile posizionato ‘virtualmente’ in un ambiente o nella propria casa attraverso un device mobile aumenta la fiducia nello svolgimento dell’acquisto e riduce i resi”.
No al greenwashing
Il professore Russo invita però a evitare il rischio del “greenwashing”. “La sostenibilità non è più un valore aggiunto, è una commodity. Non va comunicata, ma agita. Il consumatore se ne accorge subito se l’azienda fa sul serio o se sta solo cercando consenso”. Un cambiamento culturale che, secondo l’esperto, richiede tempo ma è ormai irreversibile. “Le nuove generazioni assoceranno sempre più la leggerezza, anche fisica, come nel caso delle bottiglie di vino ad un concetto di qualità e rispetto ambientale”.
Il Black Friday 2025 segna così il passaggio da una stagione di consumo impulsivo a una di consumo riflessivo. Meno “shopping da record”, più selezione e fiducia nel brand. “Oggi la sfida è trasformare la cautela in opportunità – conclude la professoressa -. L’intelligenza artificiale, la multicanalità e la trasparenza possono rendere l’esperienza d’acquisto più fluida e credibile. Nonostante la flessione dei consumi, chi saprà innovare e ascoltare davvero i propri clienti potrà uscire da questo Black Friday più forte di prima”.
Cristina Siciliano
Giornalista e scrittrice